SERVQUAL
— акроним, от англ. service —
услуга
,
обслуживание
,
сервис
и quality —
качество
. В
разработках Вэлари Зейтамл, А. Паразьюрамана и Леонарда Берри: методология непрерывного измерения и улучшения
качества услуг
. Термин также используется в более узком смысле — для обозначения
методики измерения качества услуг
.
Методика измерения качества услуг SERVQUAL
Методика измерения качества услуг
SERVQUAL
основана на проведении измерений ожиданий потребителей относительно
качества обслуживания
и восприятия потребителями
качества
фактически предоставленных
услуг
. Ученые определяют
качество услуг
как меру соответствия ожиданий потребителей тому, что они, по их мнению, получили в
процессе
и результате
обслуживания
. Ожидаемый и воспринимаемый уровни
качества услуг
являются базовыми элементами
модели качества услуг
, предложенной учеными в 1985 году.
Критерии качества услуг в методике SERVQUAL
Измерения осуществляются по пяти направлениям — так называемым критериям
качества
услуг (service quality dimensions). Помимо предложенного перевода англоязычного термина
service quality dimensions
, в русскоязычной литературе можно встретить такие варианты перевода, как «
детерминанты качества услуг
» и «
аспекты качества услуг
». Несмотря на то, что наиболее часто встречающимся и привычным для нас является вариант перевода «
критерии качества услуг
», он отражает содержание приводимого понятия неточно. В действительности,
service quality dimensions
представляют собой наборы критериев для оценки того или иного «направления», «стороны», аспекта
качества услуги
. Например, привлекательность осязаемых элементов
услуги
(tangibles) — одна из составляющих
качества услуги
, для оценки которой в
методике измерения качества услуг SERVQUAL
используется набор из четырех критериев: внешний вид помещений, внешний вид оборудования, внешний вид персонала, внешний вид рекламных материалов. (Каждому из названных четырех критериев соответствует одно из утверждений в первом и третьем блоках
анкеты SERVQUAL
.)
В ходе поискового
исследования
, проведенного учеными в 1985 году, было выявлено, что потребители используют один и тот же набор критериев для оценки
качества
различных
услуг
. Каждый из критериев, названных участниками фокус-групп, был отнесен учеными к одной из десяти категорий:
- осязаемые элементы (tangibles): внешний вид помещений, оборудования, персонала и рекламных материалов привлекателен;
- надежность (reliability):
услуга
соответствует заявленному уровню качества
, предоставляется точно в установленное время, в процессе
предоставления услуги
ошибки не допускаются; - расторопность (responsiveness): персонал готов помогать потребителям и предоставляет
услуги
своевременно (быстро); - компетентность (competence): персонал обладает знаниями и навыками, необходимыми для предоставления
услуги
; - обходительность (courtesy): персонал вежлив, дружелюбен и относится к потребителям уважительно;
- доверие (credibility): компания открыта, честна, имеет хорошую репутацию, заслуживает доверие;
- безопасность (security): в сознании потребителей компания и ее
услуги
не связаны с опасностью, риском, сомнениями; - доступность (access): потребители не сталкиваются с препятствиями при установлении контактов с компанией;
- коммуникации (communication): компания предоставляет потребителям необходимые сведения на том языке, который им понятен, компания готова и способна выслушать и понять потребителей;
- понимание/знание потребителя (understanding/knowing the customer): компания стремится к осознанию запросов потребителей.
Однако анализ данных, полученных в ходе эмпирического
исследования
, проведенного учеными позднее — в 1988 году, показал, что между некоторыми из названных ими ранее десяти
критериев качества услуг
существует значительная корреляция (рисунок 1).
Соотношение первоначальных десяти
критериев качества услуг
с пятью
критериями качества услуг
в методике
SERVQUAL
В связи с обнаруженной корреляцией количество
критериев качества услуг
было сужено учеными до пяти, а их содержание было уточнено следующим образом:
- надежность (reliability): компания систематически предоставляет
услуги
обещанного уровня качества
; - расторопность (responsiveness): персонал готов помогать потребителям и предоставлять
услуги
быстро; - уверенность (assurance): сотрудники компании знают потребителей, обходительны с ними, внушают доверие;
- сопереживание (empathy): сотрудники компании проявляют заботу о потребителях, обслуживают потребителей с учетом их индивидуальных запросов;
- осязаемые элементы (tangibles): внешний вид помещений, оборудования, персонала, рекламных материалов компании привлекателен и соответствует уровню
качества
предоставляемых услуг
.
Эти пять
критериев качества услуг
и легли в основу методики
измерения качества услуг
SERVQUAL
. Помимо предложенного перевода англоязычного термина responsiveness, в русскоязычной литературе можно встретить такие варианты перевода, как «реактивность» и«отзывчивость». Англоязычный термин responsiveness подразумевает, прежде всего, скорость реакции на обращения потребителя, т.е. стремление и возможности персонала компании
обслужить
потребителя в соответствии с его представлениями о временных характеристиках
обслуживания
. Применять слово «отзывчивость» для перевода данного термина не рекомендуется, т.к. отзывчивость ассоциируется с готовностью понимать и помогать и адресует, скорее, к такому
критерию качества услуг
, как сопереживание (empathy).
Анкета для измерения качества услуг в методике SERVQUAL
Разработанная и протестированная в 1988 году учеными
анкета для измерения качества услуг
состоит из трех блоков:
- блок утверждений для
измерения
ожиданий потребителей относительно качества услуг
; - блок утверждений для определения степени важности
критериев качества услуг
для потребителей; - блок утверждений для
измерения
восприятия потребителями качества услуг
, фактически предоставленных компанией.
Первый и третий блоки
анкеты
имеют одинаковую структуру и состоят из 22 утверждений, имеющих сходное содержание. Утверждения сгруппированы по пяти
критериям качества услуг
следующим образом (см. servqual_instrument.pdf):
- осязаемые элементы — утверждения с 1 по 4;
- надежность — утверждения с 5 по 9;
- расторопность — утверждения с 10 по 13;
- уверенность — утверждения с 14 по 17;
- сопереживание — утверждения с 18 по 22.
Содержание утверждений первого и третьего блоков
анкеты SERVQUAL
различается по формулировке: в первом блоке
анкеты
потребителю предлагается оценить уровень
качества
, который он ожидает получить от лучших компаний — представителей данной отрасли, в третьем блоке —
услуги
конкретной компании. В первом и третьем блоках
анкеты SERVQUAL
используется семибалльная шкала Лайкерта: от «абсолютно не согласен» (1 балл) до «полностью согласен» (7 баллов). При выставлении респондентами оценок утверждениям первого блока
анкеты SERVQUAL
(
измерение
ожиданий) существует опасность того, что респонденты выставят всем утверждениям максимальные оценки. Во избежание подобной ситуации при проведении
исследования
необходимо убедиться в том, что респонденты ознакомлены с легендой, предваряющей данный блок
анкеты
, и хорошо поняли задачу, которая стоит перед ними.
Во втором блоке
анкеты SERVQUAL
от респондентов требуется распределить 100 баллов между пятью
критериями качества услуг
, исходя из степени важности каждого из критериев для респондента.
Показатели качества услуг в методике SERVQUAL
На основе данных, собранных с использованием
анкеты SERVQUAL
, ученые предлагают рассчитывать следующие
показатели
, количественно характеризующие несоответствие между ожиданиями и восприятием потребителей:
- средние
показатели
по ожиданиям и восприятию по утверждению (рассчитываются по каждому из 22 утверждений анкеты SERVQUAL
); - средний
показатель
по критерию качества услуг
(рассчитывается по каждому из пяти критериев качества услуг
); - средневзвешенный
показатель
по критерию качества услуг
(рассчитывается по каждому из пяти критериев качества услуг
с учетом степени важности критерия для потребителей); - средние или средневзвешенные интегральные
показатели
по ожиданиям и восприятию (рассчитываются как средние или средневзвешенные показатели
по анкете в целом, используются для отслеживания изменений в ожиданиях и восприятии в динамике).
Методология непрерывного измерения и улучшения качества услуг SERVQUAL
В 1990 году разработки ученых в области
качества услуг
были дополнены
моделью процесса измерения и улучшения качества услуг
. По мнению ученых,
процесс измерения и улучшения качества услуг
начинается с диагностирования с помощью
методики SERVQUAL
несоответствия между ожиданиями и восприятием
качества услуг
потребителями (несоответствие 5 в ). В случае, если результаты проведенного
исследования
свидетельствуют о том, что
показатели
по восприятию
услуг
, предоставленных компанией, ниже
показателей
по ожиданиям, ученые предлагают обратиться к внутренней среде компании и рассмотреть несоответствия с 1 по 4: продиагностировать наличие несоответствий с 1 по 4, определить причины их возникновения и предпринять корректирующие действия по устранению выявленных причин (рисунок 2).
Модель непрерывного измерения и улучшения
качества
услуг и ее взаимосвязь с моделью
качества
услуг
Ученые рекомендуют проводить
измерения качества услуг
с использованием
методики SERVQUAL
с периодичностью раз в полгода или раз в год. Новые
измерения
, проводимые на следующей итерации процесса, демонстрируют, насколько успешными с точки зрения устранения выявленных несоответствий оказались предпринятые корректирующие действия. В случае выявления несоответствий на следующей итерации
процесса
, предпринимаются следующие корректирующие действия. Таким образом,
процесс измерения и улучшения качества услуг
может быть организован как непрерывный.
Литература
Parasuraman, A. A conceptual model of service quality and its implications for future research / A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry // Journal of Marketing. — 1985. — Vol. 49 (Fall).
Zeithaml, Valarie A. Service quality / Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman — Marketing Science Institute, 2004.
См. также
